Quando o banner tem que ser trocado?

A compra de mídia online, ou seja banners (entenda o banner aqui como qualquer peça de mídia online), está crescendo a cada dia no país; para nós, publicitários interativos, isso é uma excelente notícia, pois mostra que os anunciantes estão começando a acreditar na web, mesmo que timidamente.

Na minha opinião, uma das melhores métricas para analisarmos o crescimento da internet no Brasil é o fato de vermos anunciantes aumentando suas verbas para o meio.

Qualquer profissional de comunicação e marketing sabe que grandes marcas investem muito em pesquisas e se seus públicos-alvos ou consumidores afirmam que usam a web para pesquisas, compras, comparação de preços ou qualquer outra ação, acaba forçando as marcas a investir mais no mundo digital. E para nós que trabalhamos com a web, sabemos que cada vez mais a Internet está presente no dia-a-dia das pessoas e que se as marcas querem impactar as pessoas, precisam estar na web, ou melhor, precisam SABER estar na web.

Mas será que as empresas estão realmente sabendo investir no meio digital? Hum… pergunta bem difícil de responder, mas eu ainda acredito que não, mesmo com o grande esforço das agências em mostrar novidades, mostrar pesquisas, análises e tendências. O banner ainda é a rainha das ações de mídia online, e sinceramente, eu acho que está totalmente errado!

Não acredito que o banner morreu, muito menos que ele vai morrer. Uma mídia não mata a outra, elas apenas se tornam complementares. O banner tem a sua importância, mas nas campanhas deve-se começar a pensar em outras ações além do banner; e se a campanha vai continuar com banners é bom saber como trabalhar!

Quando pensamos em criar uma campanha para uma marca, existem algumas premissas para que a campanha tenha relativo sucesso; entenda sucesso como uma taxa de click em torno de 1% de CTR (taxa de clicks), ou seja, para cada 1.000 impressões, 10 pessoas vão clicar, e se tudo der certo, cerca de 2 ou 3 vão converter. A média de CTR é de 0,4% (a cada 1.000 impressões, 4 clicam).

A troca do banner é algo que interfere – e muito – na performance da peça e por conseqüência da campanha, porém, nem toda a campanha prevê essa troca. Há uma gíria muito usada no meio publicitário de que o banner vira “paisagem” em um site quando sua arte ou texto não é trocado após um período.

Como todo o lançamento, há um período que deve ser respeitado. Quando se lança algum produto, a tendência é de crescimento. A novidade gera curiosidade, que gera interesse. Há o período de maturação, onde se chega ao seu nível máximo de vendas e depois vem o declínio. No banner é a mesma coisa. Quando um banner é colocado em um site ele gera uma quantidade interessante de clicks nos 2 primeiros dias; depois a tendência é ter a maturação e a queda. Na queda é quando a peça deve ser trocada, deve ser reavaliada. Os sistemas de métricas são muito úteis e deve ser utilizado em qualquer peça de mídia, aliás, um planner (estratégico ou de mídia) que não defenda ferozmente métricas nos seus planos, deve começar a repensar seus conceitos ”ontem” de preferência.

Alguns mídias defendem que em média uma peça deve ser trocada a cada 7 dias, claro, que depende de campanha a campanha, mas esse é um número bom de dias a se pensar na peça, dependendo muito também de sua performance; se a peça está dando 5 ou 6% de CTR, obviamente que não vai se trocar; porém, se nos 2 primeiros dias a peça der menos de 0,4% de CTR, é hora de tomar a decisão de troca.

Toda a campanha deve prever a troca de TODAS as peças durante seu período. Suponha que uma marca de bancos – um dos maiores segmentos em investimento de web no país – vá criar uma campanha. Normalmente ela fará ações mensais e anuais; mesmo que as ações anuais seja de botão na home de grandes portais, que normalmente são apenas o logo do banco, isso deve ser repensado constantemente. Peças, quando viram paisagem, tendem a não serem mais percebidas pelo usuário, logo, não são mais clicadas. E continuam lá para que?

Ações mensais – mesmo que campanhas de um produto como Empréstimos ou Poupança – devem já ter contempladas as trocas de peça. Isso já deve estar no cronograma e acordado com o cliente, AdServer, veículo e criação da agência. Acerte tudo antes da campanha entre no ar, para que os prazos sejam cumpridos; a equipe de gerencia de projetos e atendimento são excelentes parceiros nessa hora.

Trocar as peças de lugar e canal também pode ser uma boa estratégia para melhorar a performance da peça; por exemplo, um banco está divulgando uma linha de empréstimo para automóveis na home de um grande portal, usando um FullBanner. A peça pode não estar dando um bom retorno, porém, se a mesma arte for para um Skyscraper a performance pode melhorar; ou mesmo, indo para um canal como automóveis, por exemplo, sua taxa de click pode ser maior.

Outro erro comum para uma peça é acreditar que o número de clicks é uma grande métrica da performance, na verdade, é algo além disso. Não adianta nada uma peça ter 400, 500 clicks se nenhum desses clientes converter para o objetivo da campanha; é muito melhor ter 10 clicks que convertem do que 100 clicks que não geram nada ao anunciante. Click na peça não é métrica, é caminho para atingir o objetivo, pode até ser uma meta, desde que essa esteja atrelada a um objetivo de converter esses clicks em retorno ao cliente.

O click na peça sim é importante, porém mais importante do que isso é a retenção do usuário; mais importante que isso é que esse usuário converta para o objetivo desejado e por fim, o mais importante de tudo é que ele esteja engajado, logo divulgue a URL a amigos. Entenda esse parágrafo como uma seqüência em escala de importância.

Em resumo: Uma ação de mídia não é apenas comprar banner no site ou portal. É preciso controlar as peças, trocar quando a performance começar a cair; pensar em como aproveitar a mesma arte em outros canais ou outros formatos; e o mais importante, entender que internet não é apenas banner em home de portal! Internet é muito mais do que isso!!!