EFICIÊNCIA NA GERAÇÃO DE DEMANDA

Tão importante quanto os cuidados com a marca e com o canal de vendas da sua empresa ter uma plataforma bem articulada, com programas focados em geração de demanda, é fundamental para que o "telefone toque" ou "as visitações no site aumentem".

Conceitualmente todo programa de marketing focado na geração de demanda deve ter três elementos, cujo objetivo é simplesmente estimular o público-alvo a se mobilizar de alguma forma no sentido de efetivar a compra.

1. Um estímulo, que pode ser uma promoção, oportunidade, desconto, sorteio, enfim, algo que determine que um bom negócio esteja sendo apresentado.

2. Um produto ou serviço, que esteja associado à identidade e à promessa da sua empresa para que os clientes identifiquem quem está mandando versus o que está sendo ofertado.

3. Um "chamado" explícito, claro, compreensivo. Aqueles do tipo:

- "Ligue agora", "válido até o fim do estoque", "visite o site", "os primeiros que ligarem ganham um brinde especial", "só até sábado", etc.

Existem alguns erros conceituais básicos na construção de programas de geração de demanda que acabam por comprometer a eficiência e conseqüentemente os resultados nas vendas associadas ao programa. O principal erro acontece quando se confunde a mídia (ou veículo) com o conteúdo.

Exemplos: - Escolha da mídia ou veículo antes de definir o conteúdo.

Ouve-se muito freqüentemente alguns profissionais falarem convictos, com assertividade:

"- Manda aí um e-mail marketing e pronto!!!".

É como se, no passado, por exemplo, o correio tradicional pudesse sanar seus problemas de vendas por meio de seu sistema de envio de cartas.

• Negligência ou preguiça ao escolher o estímulo.

Outra frase interessante vinda sempre do profissional que articulou a oferta sem nenhum critério e sem conhecer seu público-alvo.

"- 20.000 pessoas abriram o e-mail marketing, mas ninguém ligou. Esse e-mail marketing não funciona".

Pode ser que ele, o profissional, esteja fazendo uma oferta de frango com um preço incrível, levando grátis, ainda, uma farofa focada em vegetarianos.

• Achar que qualquer mídia pode ser classificada como uma mídia de resposta direta.

O sujeito coloca no rádio uma propaganda:

"-Venha experimentar este delicioso chocolate que derrete na boca.... hummmmm...., visite nosso site agora e concorra a uma bicicleta".

Chocolate delicioso que derrete na boca, pelo rádio? E o chamado é para visitar o site e concorrer a uma bicicleta? Estranha forma de estimular uma experimentação, seguida da combinação da promoção que oferece uma bicicleta como estímulo à experiência. Acredita-se que ninguém salivaria ouvindo um chamado deste pelo rádio. Será que aqueles que estivessem de dieta, iriam ao site pra ganhar a bicicleta?!

Fala-se muito sobre e-mail marketing, e-commerce, CRM, ERP, programas de afinidade, marketing direto, Business Intelligence. Na moda, todos estes termos definem simplesmente o meio ou a infra-estrutura de tecnologia de informação que na antiguidade chamava-se de CPD. As ações de geração de demanda exigem muito mais responsabilidade e competência analítica para escolher qual a "isca" que a empresa deve escolher para "pescar" determinado "peixe" em determinado "rio".

Apesar dos termos semanticamente sofisticados, a relação com o cliente não mudou de forma revolucionária, me sim evolucionária. Marketing e vendas continuam sendo uma única equação que determina oferta e demanda. Antes o relacionamento com o cliente se dava de uma forma mais simples e pessoal, mais lenta, proporcional à tecnologia disponível na época. Hoje estímulo e resposta são instantâneos!

Nada viaja mais rapidamente que más notícias. O cliente é o mesmo, só que está mais bem informado, e, conseqüentemente, mais exigente.

A famosa propaganda "boca a boca" ainda é o caminho mais eficiente de comunicar ou arruinar uma empresa. As recomendações de consumidores ainda são a fonte mais utilizada e considerada mais segura na hora de decidir qual produto comprar.

A mecânica para dissipar informação sobre qualquer tipo de oferta de qualquer tipo de produto ficou acessível a todos que têm uma boa idéia. Não precisam investir em meios caros como TV, rádio ou jornal. Pela internet, por R$10,00 registra-se um domínio e por outros R$10,00 cria-se um site capaz de oferecer qualquer coisa para milhões de indivíduos, fenômeno denominado como long tail.

Por um lado, hoje temos a disposição produtos e serviços que nunca imaginávamos que poderiam existir; por outro lado, a poluição de e-mails e spams incomodam as caixas postais abarrotadas dos usuários, agora equipados com anti-spam com filtros sofisticados, comprometendo a eficiência deste meio como ferramenta para programas de geração de demanda.

É como se os clientes de suas empresas tivessem um carteiro pessoal que jogasse fora todas as correspondências que escolheram não receber.

E o conteúdo? Como articular um conteúdo que seja atraente e eficiente para o cliente?

A efetividade dos programas está DIRETAMENTE relacionada à clareza e precisão do plano de marketing e comunicação da empresa. Se os fundamentos relacionados à marca, identidade, promessa de valor, posicionamento e estratégias da empresa estiverem bem equacionados, os programas de geração de demanda certamente vão gerar bons resultados por meio de estímulos compreensivos e significativos para o público-alvo, que vai ligar para seu call-center ou visitar o seu site!

Além disso, o cliente vai também:

• Registrar-se para receber e-mail com outras promoções.
• Tornar-se membro do seu programa de afinidade.
• Interagir com a empresa quando solicitado.
• Reclamar das deficiências.
• Sugerir mudanças e propor alternativas.

A internet por enquanto é a única mídia que permite este tipo de interação. Ainda está pensando se investimentos em E-commerce é prioridade? Seu concorrente já decidiu, faz tempo!

E-commerce, diferente do que muitos gestores pensam não é uma tendência. Na realidade, os que pensam assim já perderam boa parte do seu mercado. Internet é um canal de vendas tão ou mais efetivo comparativamente aos canais de vendas tradicionais da empresa. A internet não respeita debates filosóficos, opiniões ou lerdeza operacional. A internet muda o comportamento de compra dos seus clientes.

Se sua empresa não evolui para renovar seu canal de vendas, o cliente vai mudar de fornecedor - e sua empresa vai mudar de segmento!

Muitos segmentos de diferentes indústrias estão sendo ameaçados com o amadurecimento rápido do E-commerce. Fenômenos como YouTube, MP3 (iPod), Submarino, Americanas, Bancos, Amazon, etc, estão mudando o comportamento de compra dos clientes, que cada vez mais gostam da experiência de compra e, de forma "viral", influenciam seus amigos que influenciam outros amigos e assim sucessivamente.

As vendas pela internet estão batendo recorde atrás de recorde, gerando vários bilhões de dólares em transações comerciais feitas on-line. Empresas que tradicionalmente comercializavam música, livros, etc ou estão ganhando muito dinheiro, mais que nunca imaginaram em ganhar, ou as que não se adaptaram estão tendo que correr atrás do prejuízo que da mesma forma nunca imaginaram amargar.

Com um conteúdo bem articulado e uma infra-estrutura de tecnologia de informação flexível, escalável, portável, móvel, etc, você pode criar ofertas diárias quase que "feitas à mão" para grupos de clientes específicos. Ofertas tão pessoais que podem chegar aos celulares de seus clientes que se assim desejarem. Os clientes efetivam a compra pelo próprio celular ou ainda sentado num dos milhares de restaurantes com acesso sem fio (wireless), utilizando um destes notebooks fantásticos que hoje você vê pela TV sendo vendido por 10 parcelas de R$200,00.

Pois é, estamos na era da mobilidade e seu cliente carrega o escritório para qualquer lugar - hoje isso já é uma realidade, o telefone fixo e móvel será um só e tanto no Brasil quanto na China seu número será o mesmo e seu cliente pode atender a chamada pelo computador, celular ou em num café que ofereça acesso à internet.

E-commerce não apresenta mais tabu, o investimento é muito baixo, o retorno é rápido, e o receio de informar o número de cartão de crédito ou dados bancários desapareceu praticamente com os sistemas de segurança que estão cada vez mais sofisticados. Pelo contrário, o cliente está penalizando a empresa que não oferece esta funcionalidade.

"A combinação entre um bom plano de marketing e comunicação e uma boa infra-estrutura de e-commerce com e-mail marketing é receita de sucesso garantida."

A beleza da internet como meio de fazer negócio está no fato de que toda informação está a "um clique" de distância. Não deixa o cliente dar mais uma "voltinha no shopping" para pensar ou pesquisar.

Com e-commerce, o shopping cheio de promoções tentadoras está na ponta dos dedos do cliente. O carrinho de compras está grudado na mão dele! A loja abre 24x7. Você pode até planejar ir à praia no fim de semana sem ter que se preocupar com o mau humor de quem está cuidando da loja e de seus clientes.

Não cometa o erro de esperar pelo tão sonhado sistema integrado de ERP, CRM, Business Intelligence. O mercado e seus concorrentes não vão esperar!

Ter um e-commerce integrado a outros sistemas de gestão da empresa seria o ideal. Esperar para implementar um sistema de ERP ou CRM ou BI é inútil. É como se você esperasse sua empresa a ter uma governança corporativa eficiente antes de sair para vender. Faça isso e veja quanto tempo vai durar seu emprego!

A expressão time to market é uma combinação entre ser eficiente e ser eficaz, ou seja, temos que colocar a variável TEMPO nesta equação. Ela determinará o nível de perfeição e precisão na tomada de decisão. Se você acha que não teve tempo suficiente, planeje melhor da próxima vez, mas não deixe de agir.

Os sistemas de gestão são ferramentas fantásticas, de fácil implementação.

No entanto esbarram na cultura organizacional informal da maioria das empresas, principalmente nacionais e/ou familiares. Estes sistemas deveriam vir acompanhados de uma consultoria em "*6 sigma". O executivo para patrocinar este processo deveria ter no mínimo uma certificação "*green belt", assim como a equipe de implantação.

Enquanto isso não acontece, as empresas vão continuar buscando soluções para o efeito de seus problemas e não para a causa deles. Para algumas destas empresas, implementação de ERP, CRM, entre outros, é um projeto de vida.

E-commerce bem implementado como ferramenta de apoio nas táticas de geração de demanda é suficiente para sua empresa compreender:

• Quantos clientes foram impactados e receberam a promoção.
• Quantos abriram e leram efetivamente a promoção.
• Quanto tempo ficaram no site pesquisando e estudando as ofertas.
• Por onde andaram no site.
• Quantos clientes efetivamente compraram.

Para medir o retorno, simplesmente divide-se o valor do investimento no disparo da promoção pelo número de clientes que comprou. Pronto, já é possível calcular o retorno sobre o investimento.

Menos tangível, mas tão importante quanto, é o cliente acostumar-se a receber suas ofertas, é quando "*equity" ou o reconhecimento da marca da empresa começa a transformar-se em VALOR, que é convertido em vendas e finalmente em receita. Significa que o cliente colocou sua empresa na lista de fornecedores preferenciais. Ele vai ligar!

"Afinal, produtos aparecem e desaparecem. Sua marca fica!"

fonte: http://www.brandme.com.br/geracao-demanda/

O cliente como patrimônio

A Harvard Business Review num antigo artigo dos professores Robert Blattberg e John Deighton, discutia o valor patrimonial dos clientes, em contraposição à preocupação da maioria das empresas de transformar sua marca em valor patrimonial. Não questionavam a importância de se ter “brand equity” , mas ressaltavam quão mais importante é chegar-se ao “customer equity”. Num momento em que discutimos o que pode potencializar o esforço de vendas, acredito ser conveniente refletirmos neste assunto.

Em alguns ramos de atividade a retenção de clientes não é um fator crítico, porque a margem e a frequência de cada transação não geram receita suficiente que justifique o investimento em fidelização. Em outros negócios, e a área de prestação de serviços é particularmente sensível neste ponto, a rentabilidade de um cliente está relacionada com o tempo de vida como cliente e, por isso mesmo, se justificam os investimentos em “customer equity”. Mas quais são os meios para maximizarmos o valor patrimonial da carteira de clientes?

1. Investir primeiro nos clientes de alto valor

Sempre ouvimos falar que os clientes são mais importantes que os potenciais clientes, invariavelmente todos concordam com esta afirmação. Só que normalmente isto fica apenas no discurso e vemos que os maiores investimentos de marketing e de vendas são direcionados para a aquisição de novos clientes, afinal é muito mais fácil demonstrar o retorno de uma nova venda do que de um cliente fiel. Além de termos de redirecionar nossos investimentos prioritariamente para os clientes, temos de priorizar também os melhores clientes, afinal são eles que geram a maior parte da nossa receita.

2. Tranformar gerência de produtos em gerência de clientes

Outra afirmação clássica dos executivos “modernos” é que suas empresas são orientadas para o cliente, como na situação anterior isto não passa de discurso, geralmente estas empresas estão cheias de gerentes de produtos e vazias de gerenciadores de clientes. Concentrar a atenção no produto significa olhar para o próprio umbigo, olhar para o mercado e atender suas necessidades é que define a prática real do marketing.

3. Potencialização dos clientes

O valor de um cliente não se define na sua primeira compra, mas também no valor presente de compras futuras. Confuso? Nem tanto, assim como a matemática financeira calcula valor presente de investimentos, podemos calcular o valor presente de um cliente, seja pela repetição de compras, seja pela possibilidade de efetuarmos vendas cruzadas (novos produtos para os mesmos clientes).

4. Fluxo de caixa da carteira de clientes

Outra prática que podemos aprender com a área de finanças é a de criar um fluxo de caixa, indicando ganhos e perdas de valor patrimonial da carteira. A empresa que tem um alto giro de clientes (ganha clientes novos na mesma velocidade que perde os antigos), pode atingir metas de faturamento e de lucros, mas seu “customer equity” é muito próximo do zero.

5. Redução de custos de aquisição

O custo de aquisição de novos clientes tem um impacto alto no valor patrimonial dos clientes. Se o custo de aquisição é alto, as taxas de retenção e potencialização de vendas precisam ser muito mais altas para compensar o custo de entrada de um novo cliente na carteira. Não é o caso de repensarmos o tipo de cliente que nos interessa? Se a expectativa de vida do cliente na carteira é baixa vale a pena investirmos na sua aquisição?

6. Relacionar o valor da marca com o valor do cliente

“Marcas não geram riquezas, os clientes sim”. A afirmação dos autores da matéria é forte mas, apesar de ser moda a preocupação com a força da marca, não deixa de ser verdade o fato de que marcas de alta visibilidade são apenas uma ferramenta para construir o valor patrimonial dos clientes. Acreditar que uma marca é mais importante que os clientes é, novamente, olhar para o próprio umbigo.

7. Monitorando o índice de retenção

A fidelização é determinada pela forma como o cliente usa o seu produto. Quando muda a forma de utilização a empresa precisa agir rapidamente para evitar que os clientes migrem para novos fornecedores. A IBM não acreditava que o computador pudesse ser um produto para utilização doméstica, não percebeu que seus clientes mudavam a aplicação do produto e, com isso, mudavam de fornecedor.

8. Ações diferenciadas para públicos diferenciados

Localizar potenciais clientes, conquistá-los e depois mantê-los são ações muito diferentes para serem geridas da mesma forma, ou uma delas vai acabar se destacando ou, o que ocorre com frequência, todas vão ser mal-feitas. Desta forma, após entender qual a proporção de investimento será alocada para aquisição e para a manutenção de clientes, os gerentes de marketing devem traçar diferentes planos e, até mesmo, definir diferentes times de trabalho para cada tarefa, desta forma gerenciando os clientes.

fonte: http://www.superempreendedores.com