A gaveta do cliente é um grande banco de dados de idéias

Do que adianta aquela idéia “brilhante” (mesmo que seja apenas na avaliação da criação) se ela não empolga o cliente? Mas como empolgar o cliente, um profissional sempre exigente demais? Acione o Planejamento!
Um belo layout, uma boa idéia, um bom conceito. No papel, tudo isso é válido, o papel aceita tudo. Ok, mas como chegar à idéia brilhante?

O trabalho do planejamento começa aí: identificar o que o consumidor deseja, o que a marca promete e como fazer o elo disso, ou seja, qual a melhor estratégia.

No meu caso, eu vou invariavelmente levar para a web, mas há outros caminhos.
Será que o consumidor da marca irá aceitar essa idéia brilhante? Talvez. Uma pesquisa bem apurada antes da concepção da campanha e depois vai poder responder. E para essa pesquisa, é sempre bom ter um planejador de plantão.

Porém, antes do consumidor da marca aceitar a idéia, o cliente – que é quem paga a conta – tem que aprovar.

Um belo layout impressiona, claro, mas o que vai fazer o cliente – literalmente – “assinar o cheque” é uma pequena sigla de 3 letras mas que representa muito: ROI.
O ROI é o cálculo de quanto o cliente vai investir X quanto ele vai lucrar com aquela idéia “brilhante”. Se uma ação custa 100 mil e o cliente vai lucrar 120 mil, já começa a ficar interessante, pelo menos para ele.

Quando uma idéia chega ao cliente apenas com: “Olha que layout bacana”, ela vai para o maior banco de dados do mundo: a gaveta. É lá que clientes guardam as peças bacanas, legais e bonitinhas que designers criam. Não porque não gostaram, mas porque na prática aquele layout não demonstra se vale a pena gastar dinheiro divulgando-o, comprando mídia para veiculá-lo.

E falando em comprar mídia, cabe aqui outro caso interessante que mostra que receber belos projetos não acontece apenas com clientes! Nas agências, os profissionais de mídia recebem dezenas de executivos de veículos apresentando jornais de bairro como o Jornal Nacional; outdoor com uma visualização superior ao prédio da Gazeta na Avenida Paulista. Isso sem nunca mostrar pesquisas, o que realmente acontece no veículo, o conteúdo desse veículo, análises de concorrência, quem são os ouvintes, leitores, telespectadores, usuários…

Mais uma vez, um profissional de planejamento é – ou deveria ser - requisitado. É do seu departamento que vem as informações necessárias e determinantes entre a fronteira “gaveta vs. plano de mídia”.
Globo, Record, UOL, Terra, MSN, Estadão, Folha, Veja, Época todo o mídia faz. Todo mundo compra, dá resultado (será?) e ok. A agência ganha uma comissão maior (afinal 20% do comercial da novela “A Favorita” é bem superior a uma página da “Revista TAW” que circula apenas no bairro de Moema). O mídia apresenta um resultado de impactos dentro do esperado, o cliente aceita as pesquisas do Ibope ou IVC e fica tudo em paz.
Certo? Errado!

É preciso fragmentar a mídia, assim como o consumidor está consumindo mídia hoje em dia: ele não assiste apenas a TV ou lê apenas o jornal. Ele faz os dois e ainda tem tempo para o rádio, web, mídia exterior… por isso é preciso dar importância aos veículos menores e segmentados.
Para que esses veículos se tornem importantes nos planos de mídia e não simplesmente “membros da gaveta” é necessário que haja planejamento, estatísticas, pesquisas, adequação do veículo com o anunciante prospectado, relacionamento executivo – mídia e acima de tudo que esse veículo mostre ao anunciante o tão desejado ROI.