Subway faz expansão agressiva para ser maior fast-food

Rede passou de duas lojas, em 2002, para mais de 400 atualmente

Pensar em fast-food saudável é pensar em Subway, que virou sinônimo do segmento com seus sanduíches e saladas. A rede, que hoje conta com 408 lojas no Brasil, possuía apenas duas em 2002. Nos últimos anos, a marca focou seus esforços em um plano de expansão agressivo para atingir a sua principal meta: ultrapassar o número de unidades do gigante McDonald’s até 2014. Para isso, a empresa aposta em dois principais pilares: saúde e customização de sanduíches.

Fundada em 1965 por Fred Deluca, a Subway começou a franquear unidades em 1973 e hoje conta com mais de 32 mil restaurantes em 91 países. Para se ter uma ideia, em média, são abertas cinco franquias da marca por dia no mundo. No Brasil, a história começa em 1993, mas leva um tempo para deslanchar.

“Na época, o plano de expansão consistia em uma pessoa que era responsável pela abertura de todas as lojas. As unidades eram grandes e o custo elevado. Como a marca não era muito conhecida no país, não deu certo”, conta Roberta Damasceno, Gerente de Operações Subway no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Profissionais estudam mercados em potencial
A partir de 2001, a rede se reestruturou e deu lugar a um novo modelo negócio, concentrando-se na operação e baseando-se no que havia dado certo em lugares como Bahrain, no Golfo Pérsico, primeira franquia internacional, Nova Zelândia, China e Trinidad Tobago.

Surgiram os agentes de desenvolvimento, responsáveis por garimpar potenciais franqueadores em cada região. Hoje, são 10 profissionais espalhados pelo Brasil que conhecem o mercado local, conversam com os interessados em inaugurar um restaurante da marca, fazem avaliação do ponto, dos consumidores e todo o estudo necessário para tornar o projeto viável.

A mudança gerou resultados percebidos rapidamente. Em 2004, já funcionavam 12 lojas. Em 2005, eram 24; em 2006, 75; em 2007, 120; em 2008, 215; e, em 2009, a Subway já estava presente em 365 pontos-de-venda. Paralelo à expansão, a rede ganhou fôlego para investir em Marketing e propaganda.

“Até possuir 100 lojas, o Marketing era local e focava o ponto-de-venda. As unidades faziam panfletagem nos arredores e outras ações locais. Quando ultrapassou as 100 lojas, ganhamos verba para trabalhar nacionalmente em TV a cabo, outdoors, internet, TV aberta e revistas”, diz Leandro Florio, Gerente de Marketing da Subway, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marketing de preço, sabor e saúde
Em sua estratégia de Marketing, a Subway foca valores como preço, saúde e sabor. Cada promoção é baseada em um dos temas, de acordo com o calendário local. Por aqui, por exemplo, desde março a rede promove a ação “O Barato do Dia”, que oferece um sanduíche diferente a cada dia da semana a um preço promocional. O período escolhido é a época do ano em que os consumidores têm um orçamento mais restrito, graças a fatores como volta às aulas, compras de natal, férias e pagamento de impostos.

O ponto-de-venda também tem papel importante na estratégia da rede, já que a atividade local ainda é bastante forte. Na internet, cada franqueado é responsável por responder as solicitações de consumidores de sua região nas redes sociais. São ainda os materiais de ponto-de-venda que inserem o cliente no universo da marca. Além disso, um dos diferenciais é poder ver o produto ser preparado na hora, sem fritura e com até seis gramas de gordura, apelo importante para aqueles que se preocupam com a saúde e o bem-estar.

Franqueados passam por cursos na Universidade Subway
É nas lojas também que os consumidores encontram uma equipe treinada para atendê-los da melhor forma possível. Os funcionários são chamados de “artistas do sanduíche” e passam por treinamentos específicos, assim como os gerentes e os caixas. Os franqueados também passam por cursos da Universidade Subway, para que as unidades estejam sempre alinhadas ao padrão global.

Poder escolher como será montado o sanduíche também garante a satisfação dos consumidores. “Isto dá poder ao cliente. É uma tendência forte. Fizemos a campanha “Seis milhões de combinações” no ano passado para mostrar as opções. Que restaurante pode oferecer tanta combinação?”, acredita o Gerente de Marketing da rede.

O sucesso da rede também é explicado pelo foco em cidades menores e não apenas nos grandes centros. “A Subway vê oportunidade não somente na classe AB, mas também na C. Além disso, existe um grande potencial em cidades menores, mais do que em capitais, que já têm seu mercado saturado”, explica a Gerente de Operações Subway no Brasil. Exemplo disto é o fato de que os grandes centros como São Paulo e Rio de Janeiro não aparecem como os principais mercados da marca no país.

Brasil deve ser sexto mercado da marca em 2010
O destaque fica para o norte e o nordeste, onde a rede planeja investir este ano. Capitais como Brasília, Belo Horizonte, Salvador e Fortaleza também aparecem como importantes mercados, além de Curitiba, que já possui 30 restaurantes da rede e onde está localizado o escritório de franquia. O bom desempenho da marca leva o Brasil a ser o sétimo mercado mundial, perdendo apenas para Estados Unidos, Canadá, Austrália, Inglaterra, Alemanha e México.

A expectativa é de que, ainda em 2010, o país passe a ocupar a sexta posição no ranking, ultrapassando o México, que atualmente conta com 30 unidades a mais. Em relação ao número de sanduíches vendidos, a rede de franquias brasileira figura semanalmente entre as três maiores do mundo, ao lado da Nova Zelândia e de Singapura. Entre 2008 e 2009, as lojas com mais de um ano de operação registraram um aumento de 12% na venda de sanduíches.
  

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br

“Se eu fosse você, o que eu faria como gestor de Marketing”

Nome do livro de Marcos Cobra e Adélia Franceschini causa polêmica, mas traz reflexões 

O título desta reportagem é o mesmo do livro: “Se eu fosse você, o que eu faria como gestor de Marketing”. De autoria de Marcos Cobra e Adélia Franceschini e lançado pela Campus-Elsevier, a obra faz parte de uma série da editora destinada a novos gestores e, pelo nome, provocou desconforto em alguns profissionais, relatado pela própria autora. Mas este não é o objetivo.

A livro mostra conceitos de elaboração de Plano de Marketing por meio de seus componentes, com ênfase na aplicação prática, casos e situações vivenciadas por grandes empresas de diferentes segmentos tanto para quem está começando quanto para quem já tem experiência na profissão. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Cobra, o principal pensador de Marketing do Brasil, e Adélia Franceschini, especialista experiente em análises de mercado e consultoria de Marketing, falam das praticas de mercado.

São muitas as perguntas. Como desenvolver ações de Marketing num mundo em mutação? Como vender produtos quando as pessoas estão comprando emoções, experiências? Os conceitos do século passado continuam valendo? Como o Marketing pode gerar valor para a marca, para a empresa? A sustentabilidade é um caminho sem volta? Cobra e Adélia respondem a essas e outras perguntas a seguir.

Nome polêmico
Adélia Franceschini: Recebi algumas críticas de pessoas que acharam o nome do livro prepotente. Para não incorrer em indelicadezas, nem enviei para meus clientes. O professor, de cima de sua cátedra, pode dizer o que deve ser feito.

Marcos Cobra: Essa questão é relativa. Ter experiência não significa que o profissional vai errar menos. E não ter experiência não significa que o profissional vai errar mais. O bom senso é o denominador comum nesta questão. A pessoa que só se baseia na experiência e não investe em conhecimento tem uma defasagem com relação a diversas habilidades. A grande tendência dos profissionais é acharem que já sabem tudo e por essa razão não fazem uma reciclagem.

Mudança do comportamento do consumidor
Adélia Franceschini: Hoje as crianças escolhem tudo. Desde a roupa que vestem até carro, passando por celular. Antes nós ajudávamos os filhos em algumas questões, hoje os filhos que ajudam os pais, principalmente em questões tecnológicas.

Marcos Cobra: A criança hoje tem uma informação muito maior que os pais porque ela se informa em muitos meios. Ela forma uma base de conhecimento sobre o produto e o que ele faz. Dessa maneira, como os pais que não tem estas informações, as crianças acabam ditando o consumo.

Marketing é emoção
Adélia Franceschini: Uma coisa importante que está no livro é que o relacionamento entre marcas e pessoas se dá através da emoção. Muita gente ainda acha que Marketing é uma questão puramente racional. Tem razão e emoção. A razão justifica, mas é a emoção que dá o impulso para agir. A empresa precisa identificar a emoção dentro do processo de compra.

Marcos Cobra: Primeiro você tinha que atender às necessidades. Depois realizar desejos explícitos e ocultos. Quando as pessoas já têm tudo em suas casas, provoca-se um esgotamento. Hoje estamos evoluindo para o Marketing de Experiências. Os consumidores estão em busca de emoções. O produto que não provoca emoção não tem valor. O que agrega valor no produto hoje é a emoção.

Todo produto tem emoção?
Adélia Franceschini: Não são tão poucos assim. Se pensarmos em Bombril. Quer coisa pior que palha de aço para uma mulher? É commodite. Mas Bombril mora no coração das mulheres. Se você não comprar Bombril parece que você está traindo o seu marido. Se você pegar uma mãe de baixa renda, se ela não comprar o Leite Ninho para o bebe, ela acha que não está garantido uma alimentação saudável. Tem mães que ficam triste se não comprarem Nescau para os filhos também, segundo uma pesquisa que já realizamos. Esse envolvimento emocional é muito grande com muitas marcas de sucesso, inclusive com as cervejas.

Marcos Cobra: O Marketing evoluiu de produtos commotidites, serviços, para experiência. Essas experiências são calcadas em emoções. Por que se faz teste drive para comprar um automóvel? Para despertar emoção. Tem situações que a posse do produto dá orgasmo. É uma coisa impressionante como algumas pessoas tem uma relação maior com os produtos. Bombril é um exemplo típico de que as vezes ele é usado para outras utilidades, como usar nas antenas de TV para sintonizá-la melhor. Por isso os produtos precisam evoluir para não cair no obsoletismo. Antes disso é preciso que o profissional de Marketing se desperte. O caso da máquina fotográfica com filmes analógicos é exemplar.

Mudanças no Marketing
Adélia Franceschini: Ofertas de produtos em campanhas publicitárias não existe mais. Existe no ponto-de-venda como forma de escoar estoque. Não existe mais campanhas de leve três e pague dois. Isso virou função do varejo. O consumidor também ficou mais descolado do que é oferta de verdade.

Marcos Cobra: O Marketing saiu da transação, partiu para o relacionamento e está voando para as experiências. O Marketing está evoluindo muito rapidamente. As pessoas estão mudando também com mais frequencia e os produtos envelhecendo mais rápido. Não só produtos que desaparecem, mas segmentos inteiros. Antigamente todo mundo usava chapéu, hoje esse hábito mudou. As gravadoras são outro exemplo.

As fórmulas tradicionais continuarão a funcionar?
Marcos Cobra: Não é o Marketing que muda de acordo com o país, mas sim as pessoas. Por isso fazer pesquisa é importante. As pessoas são diferentes, não as técnicas de Marketing. Há uma evolução da forma de entender o Marketing em função destas discrepâncias regionais. O Brasil é um caso exemplar. Enquanto no Sul o pessoal toma chimarrão, no Sudeste se toma café, enquanto no nordeste essas duas bebidas ano são consideradas por conta do calor. O uso das ferramentas que é diferente. O que é importante perceber hoje é que o mundo está mudando não somente em virtude das tecnologias, mas das diferenças que as pessoas estão querendo mostrar para se diferenciar. A busca por diferenciação é uma forma de afirmação.

Adélia Franceschini: O mercado consumidor era passivo e não tinha como se manifestar. Passou de um consumidor passivo para um cidadão ativo que escreve no seu blog, no Twitter e procura os meios de comunicação. A questão daí, passa pela pressão da demanda.

A culpa do Marketing
Marcos Cobra: Existe muito preconceito com relação ao Marketing. Algumas pessoas acreditam que o Marketing está ligado a um consumo exacerbado, que o endividamento é culpa do Marketing, que algumas pessoas estão infelizes porque querem sempre ter mais do que podem ter. Mas tudo isso são meias verdades. O que acaba acontecendo é que há quem não se preocupe com a ética. Deve-se levar em conta a ética da propaganda e de ter um produto de qualidade. Isso acontece em todas as profissões, com pessoas rompendo a barreira da ética. O pensamento ético está até evoluindo, mas ainda falta a questão da responsabilidade social.

Adélia Franceschini: Até porque são marcas, não pessoas. Não adianta falar que sou uma empresa responsável se contrato pessoas que não são éticas. O problema do Marketing é que ele é muito falado e pouco praticado.

Marketing de Verdade
Marcos Cobra: Tem que ter uma ação proativa para inibir as tentações que o executivo tem de ganhar dinheiro fácil que leva a organização ao fundo do poço. Um exemplo é a Sadia. Se ela não tivesse tido a vontade exacerbada de comprar a Perdigão, ela não teria feito aquelas aplicações em derivativos que levaram a empresa a quebrar. E o que aconteceu foi que a Perdigão acabou comprando a Sadia na bacia das almas. Muitas organizações estão caminhando neste sentido sem perceber. Há uma desvalorização da ação, da marca e da imagem de produtos porque falta visão de negócio e uma responsabilidade social. Muitas empresas estão achando que podem enganar os clientes. O caminho dos negócios não podem percorrer atalhos.

Adélia Franceschini: O Movimento de Ética nos negócios vai pesar. O Marketing bem feito tem que preservar o interesse do cidadão. Essa busca por resultados imediatos, com altos bônus para atingir resultados de curtíssimo prazo, impõe um sistema insustentável. O profissional de Marketing deveria estar brigando por uma relação proveitosa com a marca.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br

Ação Fantástica da Nokia! Amei!

The World's Biggest Signpost from adghost on Vimeo.

Media MOBI e Portal de Marketing! firmam parceria

O Portal de Marketing! acaba de fechar parceria exclusiva com a empresa gaúcha Media MOBI, especialista na tecnologia Bluetooth Marketing. A proposta é inovar e a solução é aproximar! Este é o propósito da fusão que proporcionará ao Portal de Marketing! pioneirismo em ações de marketing utilizando a tecnologia de comunicação sem fio.

“É uma nova forma de desenvolver marcas no mundo virtual, onde o consumidor final é impactado e estimulado pelas ações e pode escolher se quer ou não receber o conteúdo exclusivo. Isso caracteriza o Marketing de Proximidade, uma estratégia não invasiva e certamente conveniente, diz Guilherme Medaglia, CEO da Media MOBI. A tecnologia Bluetooth permite o envio de material multimídia sem custo para o usuário e sem qualquer envolvimento com a operadora de telefonia móvel, complementa Medaglia.

A solução será utilizá-la para o envio de promoções de parceiros, sorteio de brindes, cupons de desconto para cursos, calendário de eventos e comerciais segmentados. “Com a tecnologia fornecida pela Media MOBI continuaremos a afirmar que o negócio é segmentar, diz Mel Kleinübing, Presidente do Portal de Marketing!”. Kleinübing diz ainda que até dezembro estará fornecendo cobertura em eventos, divulgação de ações em marketing no local e, em tempo real. “Com a tecnologia Media MOBI é possível identificar todos os aparelhos com Bluetooth ativado e enviar conteúdo multimídia totalmente gratuito, complementa Mel”.

Com as o slogan “Porque promover é Tudo” Portal de Marketing! emplaca mais uma grande parceria que promete comunicação dirigida, interação e muita promoção.

Fonte: Ad Online

Cerveja Beck’s muda a fachada de bares ícones em Londres

A marca de cerveja Beck’s, está com um novo projeto chamado “Music Inspired Art”, onde o conceito é de que a arte inspira a música e a música inspira a arte. E para levar esse conceito ao seu público alvo, alguns Pubs de Londres tiveram sua fachada pintada por 4 artistas (Anna Lomax & Lauren Davies, Chrissie Abade e Jamie Brown) inspirados nas capas de álbuns de bandas como: The Cure, Kraftwerk e Prince.

Foi uma forma simples e direta para conceituar o público alvo desse novo projeto.

Porém eu levanto aqui uma discussão sobre o mote da Absolut em seu novo projeto: “In an Absolut World”, onde eles também levantam o mesmo conceito: “In an Absolut World, arts inspires music and music inspires arts in a never ending circle.” O que acham?

Fonte: http://comunicadores.info/