Como as empresas offline escolhem seus parceiros em mídia social? Cultura Web 2.0

Estou há dias em busca de um novo eletricista para instalar um ventilador de teto no apartamento. Quando mudei para cá, há 5 anos, recebi a recomendação de um ótimo profissional, ex-funcionário da EletroPaulo. Quando precisei novamente o moço tinha voltado para a empresa, me vali do eletricista que presta serviços para o condomínio e agora, depois de muitos furos dele, eu estou tentando uma nova indicação. Na prestação de serviços, especialmente se for “freelance”, não há muita garantia de fidelização, né? Muitas vezes, dependendo do perfil do profissional, nem garantia depois do serviço prestado, infelizmente.
Nos últimos dias eu fiquei comparando esta minha busca pelo eletricista com o que o mercado de marcas fortes deve fazer por profissionais em mídia social. Por estar no mercado eu não vejo que, para quem olha de fora, parece “terra de ninguém”. Já não é mais “terra de cego, onde quem tem um olho é rei”, como foi até meados de 2007, mas ainda é um mercado instável, sujeito a mudanças radicais instantâneas e, acima de tudo, inseguro para as marcas que já tem um posicionamento offline.
E aí, como elas se preservam e se cercam de segurança? No lugar delas, eu buscaria referências, como fiz para achar os eletricistas. Antigamente a alternativa seria procurar diretamente um profissional qualificado que já tivesse boas recomendações, mas isso é um risco quando o mercado é muito amplo ou quando se receia que as leis trabalhistas dêem margem à interpretações equivocadas num caso de recisão, né? Daí a alternativa, cada dia mais usual em todas as áreas, de buscar uma empresa de terceirização de mão de obra.
Até aí, tudo normal. A diferença é que no mercado de mídia social quem se contrata é, além de editor de mídia, um consumidor 2.0. Este cara pode ser alguém que não hesitará em ventilar tudo de ruim que possa lhe acontecer. E quando este consumidor 2.0  investido do poder de “mídia pessoal” que um blog concede  resolve testar o telhado de vidro dos outros, ele faz um estardalhaço.
Surte efeito? Claro que sim, mas como em todas as guerrilhas, todos saímos um pouco prejudicados. Nas situações em que vi, nos últimos 3 anos, blogueiros divulgando em seus blogs detalhes de acordos com agências, o mercado se fechou e a coisa ficou ruim para todos. Quem concordou, quem discordou, quem nem soube, enfim, todos saíram meio lesados em nome de uma limpeza e de uma tentativa de melhoria do mercado.

Minha impressão (e me corrijam se eu estiver equivocada, por favor) é que o que antes foi visto como molecagem, hoje é estratégia. E o contratante (a agência) se vê na saia justa de eventualmente recuar em suas posturas para não arriscar sua própria imagem como agente que “indica” e avaliza os profissionais, porque uma das partes (o contratante, agência, ou o contratado, blogueiro) esquece que há um compromisso tácito mútuo que originou o trabalho em questão.

Pessoas que eu respeito afirmam que as atitudes mais radicais, de “chutar o balde”, fará com que o mercado contratante aprenda na marra que precisam ser profissionais com os blogueiros, porque estavam acostumados probloggers inexperientes no mundo corporativo. Em sua defesa está a realidade de que com o pessoal mais maduro o profissionalismo aumenta e a cobrança também. Será que precisamos impor respeito com temor para ganharmos força?

Segundo o BlueBus, um estudo recente dá conta que só 25% das pessoas consideram seus amigos uma fonte confiável de informações sobre as empresas. O número caiu, em 2008 eram 45%, e especialistas (a pesquisa é da Edelman) afirmam que a mudança de postura “é um sinal dos tempos”, pois os consumidores precisam ver e ouvir a mesma mensagem em 5 lugares diferentes para acreditar nela. Como a credibilidade dos meios caiu (23 pontos para a TV e 20 para o rádio e os jornais), é hora do mercado começar a planejar de modo inovador sua estratégia. Acredito que aqui podem entrar os agentes de mídia social (que atuam em blogs, redes sociais e afins na web), mas, para uma parceria com este novo player as empresas precisam aceitar as novas regras do jogo – ou pelo menos, como defendem os novos jogadores, “entender que as suas marcas, produtos e serviços estão correndo em uma pista em que não existe mais nenhuma forma de controle (as mídias sociais)”.
Como me apresento como ativa em ações de marcas nas mídias sociais, eu vivo uma pressão social quando uso um produto ou serviço, com muita gente achando que mesmo o que eu compro por escolha pode ser na verdade um “presente” para merchandising. Não raro eu me constranjo e oculto o uso de certos ítens. Acho que tanto este meu constrangimento, quanto a exposição do limite de alguns blogueiros em suas reações narrando imbroglios de projetos  mostram que é tempo de renovar este mercado e reavaliar o formato do relacionamento de marcas e de mídia em tempos de “midia pessoal’.

P.S. Se você se interessa pelo assunto, indico a leitura de Social Media: mudou o comportamento. Mas e o consumo de mídia, mudou?, artigo publicado pela diretora executiva do IBOPE Nielsen Online, Cris Rother, no jornal Propaganda & Marketing, em 08/02/2010.