Por: Carlos Henrique Vilela
Publicitário, atualmente no programa de especialização em gestão com ênfase em Marketing da FDC. Já fui Redator, Gerente de Marketing e atualmente sou Planner na Tom Comunicação, em Belo Horizonte, MG.
http://www.chmkt.com.br/2009/09/afinal-faculdade-de-publicidade-e-o.html
Conversando com profissionais de planejamento do exterior – principalmente dos EUA – venho observando que grandes agências prezam muito pela diversidade nas suas equipes. Na prática, isso significa departamentos (não só de planejamento) formados por profissionais vindos das mais diversas áreas – de matemáticos a comediantes. Além de, obviamente, publicitários. Em um setor cujo produto final depende, principalmente, da criatividade, essa diversidade pode ser uma maneira interessante de trazer perspectivas bem distintas para o processo.
Em contrapartida, o curso de publicidade e propaganda tem sido um dos mais concorridos nas principais universidades brasileiras. Além disso, muita gente preza pela regulamentação da profissão. Eles alegam que, com a profissionalização cada vez maior do setor, precisamos é de gente especializada, que conheça bem as ferramentas.
Diante de tudo isso, fica a dúvida: Seria essa formação específica o melhor caminho para os futuros profissionais? Seria a contratação de publicitários o melhor caminho para as agências?
Para chegar a uma conclusão, pedi a opinião de grandes profissionais de comunicação do Brasil e lá de fora. Não existe uma fórmula mágica. Isso é fato. Portanto, a intenção aqui é reunir opiniões diversas para que profissionais, estudantes e agências possam refletir sobre o assunto. Vamos lá:
Marcello Serpa - sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO
Sou contra a regulamentção ou obrigatoriedade do diploma. Ter professores de história, filósofos, comediantes, escritores, músicos, artistas, roteiristas e cozinheiros criando propaganda deveria ser incentivado e não reprimido. Propaganda só ganha na diversidade de background de quem a faz.
Matt Willifer – sócio da nDreams e presidente do Account Planning Group do Reino Unido
A diversidade é importante. Sugiro a leitura do livro “Wisdom of Crowds". Uma das condições da sabedoria é ter grupos formados por pessoas diversas, ao invés de uniformes. Eu creio que a melhor maneira de ter novas ideias é unir pessoas que se aproximam do mesmo problema de ângulos diferentes. Já a questão da formação universitária é diferente, já que esses profissionais serão treinados. As agências britânicas tem confiança de que conseguem treinar as pessoas certas. Portanto, elas buscam por aqueles com o melhor potencial, não necessariamente com formação em publicidade. A parte técnica, qualquer um pode aprender com rapidez e facilidade.
Ulisses Zamboni – Diretor de Planejamento e sócio da SantaClaraNitro e Presidente do Grupo de Planejamento
Diversidade para quem planeja é tudo. A gente costuma dizer que o mais importante no início do processo estratégico é colocar gente diferente na mesa para obter respostas diferentes (lembrando que ninguém planeja sozinho. É sempre um grupo que o faz).
Imagine uma mesa de bar com três amigos, um jornalista, um publicitário e um engenheiro, bebendo cerveja. Imagine agora que acontece um pequeno acidente ali, perto deles. Uma pessoa cai na rua. Depois do susto e do socorro eventual ao acidentado, "a mesa" começa a falar sobre o assunto. Se os integrantes da mesa tem profissões diferentes, eles vão ver o "acidente" de formas diferentes. Respectivamente o jornalista faria um artigo sobre o mal trato das calçadas em SP, o publicitário pensaria num filme de 30" e provavelmente o engenheiro pensaria sobre o tipo de material usado para fazer a calçada e que estava fora das especificações vigentes.
É mais ou menos assim que um início de projeto estratégico tem que ser. Cada um, na mesa, deverá pensar "à sua maneira" sobre aquele determinado assunto que o cliente/marca trouxeram como problema para a agência. Agora, se os "seniors" que discutem os problemas são só publicitários, de carreira, há uma chance menor de que as soluções sejam inovadoras, conhecidas. Visões "de fora", tendem a ser mais "disruptive".
Na agência, por exemplo, nenhum dos profissionais de planning é de "carreira" de propaganda. Temos um economista com mestrado em economia aplicada, uma profissional de branding e uma estilista formada pela Parsons de NY. Isso NÃO quer dizer que a gente não contrate publicitários para o planejamento. Tudo vai depender da postura crítica que esse profissional tem sobre as coisas e, PRINCIPALMENTE, do que ele gosta de fazer "fora" do mundo publicitário. Quanto mais hobbies e tarefas externas, mais próxima da SantaClaraNitro ele vai estar. Quanto menos mainstream na comunicação, melhor planejador ele vai ser. Por isso, acredito que beber sempre das mesmas fontes é um problema para os jovens planejadores brasileiros. Acabamos gerando planejadores clonados no pensar.
Gareth Kay – Diretor de Planejamento Digital da Goodby, Silverstein & Partners
Não creio que exista uma regra rápida e consistente. Eu me preocupo com planejadores despreparados, que não tem o kit básico de ferramentas, como habilidades de pesquisa, proficiência em colher dados e interrogar, facilidade para lidar com números, capacidade de contar estórias a partir de dados, entendimento do negócio e uma visão ampla de como a publicidade (e principalmente as pessoas) funcionam realmente. Em resumo, embasamento comercial. Para isso, você deve ter um grande interesse em cultura e um forte radar cultural. Isso é algo difícil de ensinar.
Porém, ao mesmo tempo, me preocupo com a homogeneidade. Conheci grandes planners que eram músicos, designers, e não simplesmente publicitários.
O problema é que, quando olhamos apenas para o nosso umbigo, esquecemos de que a publicidade é parte da cultura – algo muito maior do que simplesmente propaganda. Conseguir pessoas capazes de aplicar criatividade comercial à cultura é o que deveríamos estar procurando - não simplesmente publicitários. Essa mistura de apreciação cultural, entendimento do negócio e habilidade de entender é que faz a diferença.
Vinicius Alzamora - sócio e diretor de criação da Tom Comunicação
Nossa profissão é relativamente nova. Se você for pesquisar encontrará ainda muito profissionais com formações as mais variadas atuando em agências. Do artista plástico ao escritor, que viraram a dupla de criação. Concordo com a regulamentação, mas não vejo com radicalismo. Penso que a contribuição de outras áreas do conhecimento para a comunicação pode ser enorme. A questão é como aproveitar esse produto intelectual, que no caso da Tom, por exemplo, concentra-se no Grupo Tom de Estudos. Por lá já passou poeta, arquiteto, neuropsicólogo, filósofo, engenheiro e uma vasta gama de profissionais que acabaram pode deixar valiosas reflexões para o Grupo.
Carlos Murilo Moreno- Professor da ESPM-SP e ex-diretor da divisão de varejo da Neogama BBH
Para mim, a questão é simples. Criatividade não é resultado de um diploma universitário. O que a universidade pode fazer é lapidar e dar ferramental para que o profissional se desenvolva. Tentar limitar o mercado a somente aqueles diplomados é uma tentativa de regulamentar o que é, por natureza, democrático.
Como um profissional formado em publicidade posso afirmar que os anos de universidade facilitaram meu ingresso no mercado profissional, encurtando o tempo para chegar aos resultados que tenho alcançado. Mas não vejo porque não trabalhar com profissionais não formados.
Como professor universitário, isso fica ainda mais claro para mim. O bom profissional só tem a ganhar em encarar os bancos da escola. O destaque dele já inicia no dia a dia universitário.
Finalizando, O que pode ocorrer com um talento que seja contratado diretamente por uma agência é um prazo maior na adequação ao uso das ferramentas publicitárias. Mas facilmente compensado pelos melhores resultados apresentados. No fundo, o que vale é a qualidade do profissional, formado ou não.
Juan Izaza – VP de Planejamento da DDB México
Eu acho incrivelmente inspirador a participação de outras disciplinas e profissões na publicidade. Atualmente, temos que entender que nossa função não é criar publicidade, mas gerar movimentos sociais. Portanto, a participação de outras disciplinas - como antropologia, psicologia, moda, entretenimento – é muito útil para entender as pessoas e as melhores maneiras de conectar a elas. Eu, particularmente, tive ótimas experiências com sociólogos, psicólogos e antropólogos. Eu os convidei para fazerem parte do departamento de planejamento da DDB pois senti que eles trariam insights e nos ajudariam a entender consumidores mais como pessoas do que, simplesmente, como consumidores.
O único ponto que eu mencionaria como negativo é o fato de que essas pessoas que vem, principalmente da sociologia e antropologia trabalham em outro ritmo. Alguns deles querem prazos de semanas ou meses para projetos. Isso é um problema quando você trabalha em uma área em que tudo corre contra o relógio. Mas em termos gerais, essa diversidade tem sido realmente inspiradora e interessante.
Paula Rizzo – Sócia e consultora de inovação e novas mídias da e+ideias. ex-diretora de inovação da DM9DDB
É difícil generalizar. Mas, em linhas gerais, eu acredito que você não precisa ser formado em publicidade para poder atuar na área. Apesar da distância que existe entre a formação acadêmica e a prática do dia a dia em uma agência, o que ocorre é que claramente quem vem de uma faculdade específica vem mais preparado para atuar e muitas vezes tem mais possibilidade de colocação, até pelo network que forma na faculdade com colegas e professores.
Pessoas com diferentes backgrounds, no entanto, podem aportar novos olhares, o que é interessante para o trabalho. Por isso assistimos cada vez mais no mundo, e também aqui no Brasil, uma composição de times de trabalho que valorizam esta diversidade incluindo gente oriunda de outras áreas. Muitos cursos livres e um aprendizado prático conseguem suprir em parte a questão da falta de uma formação específica. A própria organização das equipes pode favorecer isso, com o trabalho de duplas de planejadores. O olhar de alguém mais senior junto com o de alguém mais júnior; o olhar de alguém de dentro do mercado com o de alguém que está apenas começando tendem a ser combinações interessantes. Gosto do conceito.
Fernand Alphen – Diretor Nacional de Planejamento da F/Nazca S&S
A única experiência que se pode exigir de uma pessoa que trabalha com propaganda é alguma maturidade e o único talento é capacidade de observação. E existem pessoas incríveis em todos os lugares. Não apenas nessas pretensas profissões criativas (moda, música, ciências sociais, etc). Porque um médico, um engenheiro, um advogado e um esportista não poderiam também inspirar? A técnica que se quer, quem tem inteligência, aprende.
Anibal Casso – Planejador da The Vidal Partnership NY
Estou na publicidade há mais de dez anos e devo admitir que em toda agência que trabalhei os talentos mais interessantes geralmente não tem formação em publicidade: atendimentos com formação em direito, planejadores de mídia que são arquitetos, planejadores que são psicólogos e criativos que são comediantes. Com tempo, esses “estrangeiros” fazem um trabalho muito consistente que traz valor ao que fazemos. Além disso, o fato de suas áreas de origem serem imparciais permite que vejam as coisas de uma perspectiva completamente diferente.
Eu acredito que o conceito principal aqui é a mudança. Nós não vivemos mais nos tempos de Mad Men, quando nosso trabalho era estabelecer conversas fortes em uma só direção. As coisas se tornaram muito mais complexas e essa dinâmica exige uma abordagem igualmente complexa por parte das agências. Isso exige um grupo de pessoas mais diversificado. A riqueza de contratar talentos de fora do setor está na diversidade que esses “estrangeiros” trazem ao negócio que conhecemos: novas ideias, mais riscos, menos processos. Não há dúvidas de que abrir as portas para novos pontos de vista é abri as portas para uma trabalho muito mais interessante.
Eu comecei trabalhando como locutor de rádio. Meu parceiro de dupla é psicólogo. Meu supervisor era um professor de jardim de infância. Meu diretor de mídia é jornalista. Dá pra imagina como nossas sessões de brainstorming são interessantes?
Rodrigo Maroni – Planner brasileiro da JWT New York
É sufocante pensar em regulamentação. Sinal de desespero - e uma saída bem paternalista. Especialmente agora, com o comercial de 30 segundos e a página de revista deixando de ser a solução mágica, a propaganda deixa cada vez mais de ser um "craft", uma coisa com técnicas e fórmulas, pra ser orgânica e imprevisível. Por isso, as agencias PRECISAM de gente com backgrounds diferentes pra conseguir pensar e desenvolver idéias diferentes. Principalmente pra dar forma a essas idéias de um jeito que nao soe publicitário - porque a execução dessas idéias também nao segue o raciocínio publicitário tradicional. Esses caras que vêm de outros backgrounds que não o publicitário sabem como engajar a audiência de jeitos diferentes.
Bernardo Fernandez - Professor da ESPM-RJ e do BootCamp in Rio da Miami Ad School, foi diretor de Planejamento da NBS e da Giovanni
Ser um bom planejador de comunicação depende de muitas coisas. Mas, se for resumir, acredito que a maior habilidade é saber dar uma opinião inspiradora e util sobre um assunto que esteja precisando ser "resolvido", seja na cabeça do cliente, seja na da Criação. Neste sentido, ser um bom "planner" guarda uma certa analogia com ser um bom jornalista. Por isso, quando me perguntam se "planner" é uma carreira a ser regulamentada, eu me pergunto: é preciso diploma de jornalista para se ser bom? É preciso diploma de "opinativo" para se ter boas opiniões?
Recentemente, houve, na sociedade brasileira, um debate sobre a regulamentação da profissão de jornalista, até que, finalmente, caiu - por força de lei - a ideia de que seria necessário um diploma para se exercer a profissão. Houve quem visse nisso um risco à própria liberdade de expressão. Quanto exagero: confundir-se a defesa de uma tese corporativista com a defesa de um valor social maior. Eu não quero usar desta analogia para comparar o exercício do ofício de "planner" com o de "jornalista", pois muitas são as diferenças. Mas, no que tange à possibilidade de influenciar pessoas através da própria opionião, vejo que há campo de comparação, sim.
Para se dar opinião, basta tê-la. Para que influencie pessoas, porém, tal opinião tem que ter consistência, estar no contexto, tocar as pessoas na oportunidade adequada e ser relevante. Isso se aprimora com muitas formações profissionais e, até, com a vida. Assim como não há uma escola única de planejamento, não faz sentido se falar na profissão regulamentada de "planner". Aquele profissional que é um ótimo "planner" em uma agência pode não se encaixar no esquema de outra, porque uma pode querer alguém mais inspirador, outra alguém mais analítico, uma terceira pode até querer um profissional do tipo "pesquiseiro" e assim por diante. Não há consenso sobre o que é "planejar", não há convergência sobre o uso do seu tempo nas agências. Por exemplo, na real, pergunto: o tempo do "planner" é usado mais dentro da agência ou para trabalhar para o cliente? Não peço uma resposta conceitual, pois é possível usar as palavras para enganar. Certa vez, um consultor me disse que estratégia não está onde os marketeiros dizem que está mas sim onde eles gastam seu tempo e seu dinheiro. Assim, dizia ele, se alguém quiser saber a estratégia de uma empresa, basta obervar como e onde ela aplica seus recursos, humanos e financeiros. Aí é que está a estratégia, não onde as pessoas dizem. Então, pergunto: onde os "planners" gastam seu tempo? Duvido que duas agências me dêem a mesma resposta. Ou que, se derem, que tal resposta coincida com a medição. Ora, meu ponto então é, regulamentar o quê, se a maioria das empresas não sabem se falam da mesma coisa?
O fato é que, ou melhor, na minha opinião, bons "planners" podem vir de qualquer "background". Sim, eu já tive um que era DJ e tinha um senso estético fantástico, sabia dar a opinião de forma simples e encantadora. Já tive "planners" que eram formados em "comunicação social" e que eram brilhantes e muito atualizados, mas tinham certa dificuldade de ser ouvidos, por causa de arestas interpessoais e de temperamentos. Já soube de "planners" completamente sem método que a Criação admirou, porque acenderam a luz que faltava em questões encruadas, até com performances artísticas. Nisso tudo, e voltando ao início, o bom "planner" é inspirador e metódico; seu trabalho é tão mais profícuo quanto mais suas agências tenham tradição de pensamento. Este tipo de riqueza não exige regulamentação, vem da diversidade e da inteligência.
fonte: http://www.chmkt.com.br
