Case: Campanha Orkut 2.0
Gabriel Alberto Pinto Peixe
A era da co-criação de valor na estratégia já começou e não é recente a sua existência. Durante os anos 90 a P&G iniciou o desenvolvimento de novas tecnologias através da participação da comunidade. Após uma forte crise financeira, a até então empresa de portas fechadas começou a buscar tecnologias fora de suas fronteiras corporativas. Este evento conhecido serviu de benchmarkin para muitas outras empresas, e hoje os acadêmicos falam do conceito de colaboração em massa ou co-criação. C.K. Prahalad trata o conceito de colaboração em massa como a chave para o futuro da competição e em seu livro, desenvolvido em parceria com Venkat Ramaswamy, fala sobre como transformar a expertise dos clientes em expertise de desenvolvedores de produto. A co-criação como é chamada por C.K. Prahalad gera valor mais pessoal e exclusivo para cada indivíduo.
A co-criação, exige uma quebra de paradigma muito forte. A quebra do paradigma de que a inovação vem de dentro das fronteiras da empresa para fora. Principalmente nos mercados digitais a inovação vem muito mais de fora para dentro do que de dentro para fora. Antigamente os conceitos de comunicação já falavam em feedback e looping de retorno da mensagem como sendo um ganho da empresa. Hoje, receber feedback do cliente e interagir não passa de uma prática comum a uma gestão competente. O paradigma atual está em como fazer com que o valor do produto e da empresa sejam criados fora das fronteiras corporativas e também, em como dirigir e engajar a criação de valor pelos clientes. A era da criação pelo indivíduo, quebra muitos dos conceitos da era da criação pela empresa.
Como Anthony D. Williams e Don Tapscott retratam em seu livro Wikinomics, quebrar os conceitos da era da criação para a empresa gera crises na liderança. Assim como a educação evoluiu e os professores são cada vez mais questionados e provocados por seus alunos, os gestores estão de igual forma, provocados a mudar por seus colaboradores e agora pelos seus clientes. Ser líder hoje é ser um grande co-autor, que seleciona idéias dos mais diversos lugares e fontes. O líder de hoje, o qual vai "reger" esta grande "orquestra" precisa transformar tudo em uma significativa experiência. Pelo fato de hoje as pessoas estarem unidas em redes, elas acabam fazendo ativismo em prol de uma causa ou razão. Os mesmos, causa ou razão, são geralmente criados por uma emoção. Hoje as empresas precisam criar ativismo positivo, com clientes desenvolvedores de produtos e advogados de sua marca.
O Google recentemente (29/10/2009) iniciou a campanha de lançamento da nova plataforma do Orkut. A campanha de lançamento está totalmente alinhada com todas as estratégias atuais, ela foi desenvolvida com o interesse de que a colaboração criasse valor e ajudasse no desenvolvimento do produto em si.
Sobre as problemáticas para o lançamento, encontram-se diversas razões para um serviço complexo ter uma campanha de lançamento complexa. A plataforma anterior no Brasil, tinha como base mais de 68 milhões de usuários, em 2007 (fonte Wikipedia). Sendo que as estatísticas apontavam um crescimento de 1 milhão de novos usuários a cada 8 dias. Uma migração em massa para a nova plataforma demandaria serviços de suporte técnico, correção de bugs, problemas de não adaptação com o uso, problemas de desassociação com a marca, entre outros. A nova plataforma é muito parecida com a do principal concorrente Facebook, e conta com recursos novos antes encontrados no Myspaces e Facebook. Visando corrigir possíveis problemas de suporte de ordem operacional e ainda visando manter seu publico ativo, o Google decidiu iniciar uma forte campanha.
A campanha do Orkut é liderada pelo Blog de um funcionário. Danilo Miédi como é virtualmente conhecido coordena a distribuição de acessos para a nova plataforma. Para iniciar o lançamento da nova plataforma tendo como objetivo re-criar valor ao já cansado Orkut, a migração ocorre mediante um convite de outro usuário. O usuário do novo Orkut acaba tendo em seu perfil na rede social uma marca e todos seus amigos ficam sabendo da novidade. Esta marca acaba glamourizando o perfil do usuário na rede e gera debates incessantes.
Sobre a estratégia de convites, cada usuário (funcionário do Google) recebeu um convite e 10 convites para enviar. Como o Google não tem condições de dar suporte técnico a todas essas pessoas, a gestão optou por deixar as pessoas descobrirem o produto e trocarem idéias sozinhas. Os primeiros a receber convites, foram usuários mais familiarizados com o ambiente digital, afim de que: eles possam auxiliar outros usuários, postar suas opinões sobre melhorias e correção de bugs, identificação de vírus e que possam associar a marca e ao produto emoções positivas. Após alguns dias utilizando o serviço, o usuário recebe mais 10 convites para enviar aos seus amigos, e assim sucessivamente ocorrerá até que uma grande parcela dos usuários tenha migrado.
Na campanha digital, a comunicação está sendo feita de forma que Danilo Miédi, líder da campanha posta vídeos no Youtube, em seu blog, e no Twitter. Danilo vem respondendo as principais perguntas e utilizando os pedidos inúmeros de convites para entrar na nova plataforma como testemunhos e incentivo a mais usuários. Hoje o blog do Danilo conta com mais de 30 mil seguidores, o seu Twitter tem 27 mil seguidores, e seus já mais de 10 perfis no Orkut não param de adicionar novos amigos. A campanha não está apenas deste tamanho, estes são apenas os seguidores chamados Malungos. Malungo é a expressão para todos os usuários contribuintes com o novo Orkut. A plataforma está com menos de mil usuários cadastrados. Mas estes mil estão sendo assediados diariamente com pedidos de seus amigos para participar da novidade. A campanha está na primeira semana, deve durar pelo menos mais um ou dois meses e está crescendo em progressão geométrica.
A segunda forma de distribuição de convites está sendo um sucesso em ganho de imagem. Os usuários desesperados, enviam vídeos no Youtube, criam depoimentos, fazem declarações e muito barulho virtual. A tendência é de que o Orkut recupere seu brilho e em mais uma linha de produto o Google seja líder de mercado absoluto.
A briga pelo mercado utilizando as novas ferramentas de estratégia, marketing e comunicação digital é cada vez maior. As empresas de todos os segmentos crescem a sua busca por estar próximo e íntimo de seus clientes enquanto marca. Mas não é só isso que faz a diferença.
Referências Bibliográficas:
C.K. Prahalad & Venkat Remasway: O Futuro da Competição. Campus, 2004
Tapscott, Don: Wikinomics. Nova Fronteira, 2007.
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