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O DISCRETO CHARME DA CLASSE C O boom do consumo da nova classe média brasileira desafia empresários e comunicadores, que em parte, ainda não atentaram para o seu alto potencial mercadológico

Luciana Torreão

Ela é a responsável pela estabilidade econômica e financeira do país nos últimos tempos. São inúmeras as oportunidades de novos negócios que podem ser gerados para ela. Muito se fala que o ponto de partida para esse processo de mudança vivenciado hoje se deve à estabilização da moeda, com o Plano Real. Outro motivo atribuído ao seu crescimento são os bilhões de reais injetados pelos programas assistenciais do governo federal, como o Bolsa-Família e o Bolsa-Escola, sem falar dos constantes reajustes do salário mínimo. Trata-se da tão mal falada classe C, que para o mercado é um grande desafio: o de saber o que ela quer, atender seus anseios e satisfazer suas necessidades. Para se comunicar com ela, é preciso quebrar paradigmas. E para falar sua língua de maneira eficiente faz-se necessário identificar seus signos e ícones. O diretor de Criação da Giacometti Propaganda, Branding e Arquitetura de Negócio® (SP), Daniel Rasello, explica que a classe C está em alta, e que hoje ela está posicionada, em parte, onde já esteve a classe B. “A mudança da política econômica do Brasil propiciou a mobilidade de pessoas que antes não faziam parte desta classificação. Com o aumento do poder aquisitivo, a classe C está, a cada dia, com a autoestima mais elevada, o que se reflete diretamente no aumento do nível de exigência e no maior critério em suas escolhas. Outro reflexo dessas mudanças é que ela passou a poder adquirir objetos que antes não faziam parte de seus desejos, como, um carro, por exemplo”. Segundo a publicitária da Melhor Comunicação (PE), Michelle Doherty, as prateleiras nunca estiveram tão movimentadas. O consumo de inúmeros produtos, antes apenas possível por classes mais altas, agora passa a ser uma realidade para cerca de 43% dos brasileiros. É a classe C que está consumindo como nunca, tanto que foi necessário até dividi-la. E ela concorda com Daniel Rasello: “Como já ocorreu com as classes A e B, agora também existem as classes C1 e C2, ou seja, o aumento da renda dentro dessa classe fez com que com que fosse necessário entender melhor esse grupo. Ou seja, estamos diante de um novo panorama social que amplia as possibilidades de consumo da população e gera mudanças significativas no estudo sobre o consumo”, pontua Michelle, que está concorrendo ao Prêmio de Mídia Estadão com a monografia “Do consumo de massa à ultra-segmentação: um novo mercado para um novo consumidor”, defendida este ano no curso de Publicidade da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap). A Giacometti há tempos vem lidando com o desafio de falar com a classe C. Daniel conta que a nova série de anúncios criada para a rede de lojas Marisa, por exemplo, não deixou de contemplar a presença forte da classe C entre os consumidores. A agência escolheu Taís Araújo, Carolina Dieckman e Giovanna Antonelli para a atual campanha. “Assim que fechamos o contrato com as três, ainda no ano passado, foi divulgada uma pesquisa que destacava Taís Araújo como a atriz preferida da classe C. Não foi coincidência. Fizemos pesquisas de mercado para buscar atrizes que contassem com a empatia da classe C, que não tivessem só beleza, mas também fossem amigas, para conversar livremente sobre temas de relevância para a mulher brasileira”, comenta. Wagner Frazão do Instituto Superior de Economia e Administração (Isead) A consultora e player de Consumo da Mart Pet (PE) e colunista da PRONEWS, Izabela Domingues, ressalta que os consumidores das classes C e D estão cada vez exigentes. Ela conta que as lojas Emmanuelle, com mais de 30 estabelecimentos em diversas cidades do Nordeste, se posicionam como uma rede de varejo que vende mais do que vestuário: vende moda, estilo e tudo o que é up to date para as mulheres contemporâneas desse segmento social. Em ação idealizada por Izabela, em setembro do ano passado, a Mart Pet criou case de comunicação 360 graus para as lojas Emmanuelle, intitulado “Consultora”. A estratégia pretendia oferecer conteúdo além da propaganda convencional, considerando que esse target está cada vez mais esclarecido e exigente. “Os comerciais de TV da Emmanuelle, bem como suas ações de marketing direto, PDV, eventos e no media, buscam levar informações sobre as tendências da moda a cada época do ano. Margot Dourado, jornalista ligada ao mundo fashion, trouxe seu charme e expertise para a comunicação da rede e arrebatou as consumidoras, que adoraram a iniciativa. Pelo jeito, valorizar a inteligência do público-alvo nunca sai de moda”, avalia. POBREZA X LUCRO – Essa camada social também é conhecida como a nova “classe média brasileira”, ou ainda como a “base da pirâmide”, como é denominada pelo autor e guru do marketing C. K. Prahalad, cuja obra A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro impulsionou os negócios do Instituto Superior de Economia e Administração (Isead). “Esta é uma obra fenomenal, um verdadeiro tratado elucidativo da força econômica das classes populares no mundo”, destacou o diretor-presidente do Isead, Wagner Frazão. Anteriormente, a diretoria do Isead havia lido o livro de Muhammad Yunus, autor de O banqueiro dos pobres, no qual ele mostra como uma estratégia de micro-crédito, desenvolvida em Bangladesh, foi capaz de gerar renda para as classes mais populares naquele país, em um negócio de natureza financeira. “Certamente, estas duas obras seminais de economia solidária influenciaram e ainda influenciam nossa perspectiva de negócio”, comenta o diretor-presidente do Isead, Wagner Frazão. O projeto inicial do Isead era de uma escola de negócios voltada para qualificação de quadros executivos de empresas. Não havia uma segmentação do público por classe de renda, mas por função desempenhada no âmbito das organizações. O direcionamento para as classes C e D se deu a partir de parceria estabelecida com a Universidade Estadual Vale do Acaraú – UVA, que fica no Ceará. Hoje, graças ao Isead, ela está instalada em quase 30 municípios pernambucanos, proporcionando às faixas de baixa renda o acesso à educação. Além de Pernambuco, vários estados do Nordeste e Norte abrigam parcerias com a UVA, com as mesmas características. Américo Neto, Viamídia (BA) A publicitária Sara Cardoso (PE) explica que a “base da pirâmide” é composta pela faixa populacional formada pelos consumidores de baixa renda. “O Brasil é, juntamente com China, Índia e Rússia, um dos integrantes do BRIC, grupo de países com economias emergentes que formam um tipo de elite dentro do grupo de países em desenvolvimento. Essas nações promovem, em conjunto e globalmente, rápidas e crescentes mudanças na realidade da economia”, comenta Sara. O assunto foi tema de seu projeto de conclusão do curso de Publicidade, na Unicap, no ano passado, com o título “Publicidade e consumo da classe C na Internet”. Assim como Michelle Doherty, esse trabalho também concorre ao Prêmio de Mídia Estadão. Estudos da Fundação Getulio Vargas apontam que essa nova faixa já engloba 53,8% da população. Com cerca de 99 milhões de pessoas, esse público consome cada vez mais e com qualidade, devido ao acesso financeiro facilitado. Com o boom do consumo da classe C, os setores que mais se beneficiaram foram os de alimentos e bebidas, roupas e calçados, higiene pessoal e eletrodomésticos. O consultor de empresas Maurício Xavier (PE) acredita que vender para classe C é um dos grandes desafios do empresariado brasileiro. Ele sugere que o termo "classe C" seja mudado para “população de acesso“. “Vamos analisar o seguinte aspecto: a 'população de acesso' tem uma demanda reprimida pela condição financeira de décadas, numa era de acesso a informação, com milhares de ofertas de produtos e serviços. Entretanto, algumas considerações devem ser levadas em conta na hora de prestar serviços e oferecer produtos: a classe de acesso necessita de produtos e serviços de excelente qualidade; quer preço justo; pagamento facilitado; excelente atendimento; excelente am-biente de loja; serviços de pós-venda: en-trega, montagem, assistência técnica etc”, avalia. Maurício Xavier, consultor de empresas (PE) Wagner Frazão fala que as classes C e D possuem enorme potencial mercadológico. “Diria que atualmente elas estão sub-atendidas em suas necessidades de consumo. Existem muitas oportunidades de negócio na base da pirâmide. Entretanto, é preciso haver planejamento estratégico de como abordar este mercado. Não basta apenas diminuir o preço das mercadorias e serviços para atingir estas classes. Trata-se de rever conceitos e paradigmas que tradicionalmente foram desenvolvidos para aplicação nas classes A e B”. Quem assina embaixo dessa prerrogativa é o diretor de Atendimento e Planejamento da Viamídia (BA), Américo Neto. Ele acredita que este consumidor não procura só preço - ele se informa, busca conhecer os produtos, compara e planeja a compra. Desta maneira, nem sempre compram o produto mais barato, mas o produto que consideraram a melhor compra. “Percebo isso acompanhando o mercado de motocicletas, já que a Viamídia atende ao maior grupo de revendas Honda da Bahia. De alguns anos para cá, este mercado foi inundado de marcas chinesas de todo tipo, além de algumas marcas nacionais e outras chinesas disfarçadas de nacionais”. A Viamídia trabalha também com outros anunciantes voltados ao segmento: Faculdade Vasco da Gama; Rádio Nova Salvador FM – rádio popular, terceira em audiência no segmento; Comercial São Luís – maior loja do interior da Bahia; e Arraiá da Capitá - maior festa popular do São João de Salvador. Como a força do comércio online é uma realidade, logicamente, a classe C também está migrando para este estilo de compras. Américo Neto diz que sua agência trabalha com pesquisa, inclusive porque tem um instituto de pesquisa próprio, a Eleva Tecnologia em Pesquisa. Em sondagens, eles descobriram, há cinco anos, que apenas 5% dos clientes que visitavam as revendas de motos de seus clientes afirmavam utilizar a internet regularmente. “No ano passado fizemos uma pesquisa e constatamos que este número saltou para cerca de 30% dos clientes. Eles contam que navegam na internet pelo menos uma vez por semana. O Orkut, então, é um sucesso. É comum nas empresas haver funcionários que não têm computador na mesa: recepcionistas, serventes, seguranças. Mas, na hora do almoço, eles correm para acessar e-mail e o Orkut”, analisa. Gustavo Verçosa, OEM Comunicação (PE) ECONOMIA SOLIDÁRIA – Há muitas vantagens no trabalho com as classes C e D no Brasil. Segundo Wagner Frazão, a primeira está no comportamento do consumidor, que é melhor pagador do que os demais. Como a preservação do nome é fundamental para o acesso ao crédito, eles tendem a honrar seus compromissos financeiros com maior facilidade. “Atuar com as classes C e D significa participar da economia solidária, promovendo trabalho e renda para milhares de pessoas. Este movimento em direção a estas classes trará uma profunda transformação para a sociedade. Todos ganham e a sociedade se torna mais justa e solidária”. “Uns chamam de classe C. Outros, de nova classe média brasileira. Mas podemos chamar também de classe que compra. Classe que paga (não importa em quantas prestações). Classe que não suja o nome porque é tudo que tem. Classe que gasta o que ganha e às vezes até mais do que ganha. Classe que não vive de fachada. Classe que não deixa para amanhã o que pode colocar no crediário hoje. Classe que 'tá podendo', porque agora o poder de consumo cresce acima da inflação”, brinca o redator da OEM Comunicação (PE), Gustavo Verçosa. E ele dispara que quem era coadjuvante hoje é protagonista na economia brasileira. As marcas que não acompanharem os novos hábitos de consumo vão perder mercado para os concorrentes mais atualizados. Com relação à comunicação, Wagner Frazão sugere que é preciso partir dos elementos constitutivos do universo antropológico destes consumidores. “Há também outra estética a ser alcançada, que envolve novos signos, cores e formas”. Isso foi o que constatou o consultor e publicitário da Ponte Estratégia (SP), especializada em consumo na base da pirâmide, André Torretta, autor do livro “Mergulho na Base da Pirâmide – Uma nova oportunidade para sua empresa”. Em entrevista à PRONEWS, Torretta disse que o segredo para que um produto ou serviço satisfaça às classes emergentes, é entender as suas reais necessidades e anseios – que são diferentes dos nossos. “No livro, você encontra muitos dados secundários (obtidos através de pesquisas em revistas, livros, internet etc.) que estavam soltos, sem uma linha condutora, sem uma linha de raciocínio e também através de pesquisas realizadas pela minha empresa. Fui inúmeras vezes à periferia, e sempre irei. Pois quem faz pesquisa não pode cair na armadilha de que uma pesquisa substitui a vivência”. O livro traz resultados de relatórios de observação em periferias de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Salvador, como “lan houses” e “baladas” que decifram hábitos de consumo e de lazer, preferências, aspirações, formas de comunicação e a realidade desta camada da população. NOVOS HÁBITOS – Foi pensando sobre esses novos hábitos de consumo das classes de baixa renda, que nunca tiveram acesso a determinados serviços e não sabem bem como usá-los, que os publicitários Ricardo Sodré e Renato Meirelles publicaram o livro “Um Jeito Fácil de Levar a Vida – O Guia para Enfrentar Situações Novas sem Medo”. Trata-se de um guia de sobrevivência para emergentes. Para explicar sem rodeios a que veio o livro, eles disparam: “A melhor maneira de enfrentar situações novas sem medo é perguntando. Não tenha vergonha!”. O recado é para a classe média, que já soma 20 milhões de pessoas incluídas na economia pelo poder de compra, e passa a ter acesso a novos serviços, mas têm várias dúvidas sobre como usá-los. Ricardo tem passagens por grandes agências de publicidade do Brasil, como DPZ, AlmapBBDO, Y&R, TBWA, EURO RSCG e McCann Erickson, e também pela AMV BBDO, em Londres. Renato Meirelles é sócio e diretor de planejamento da Avenida Brasil Comunicação, única agência de propaganda especializada no mercado de baixa renda. “Dicas que parecem óbvias para a grande maioria fazem toda a diferença para quem vai usar um serviço pela primeira vez”, reforça Sodré. O fato é que esses novos consumidores já “podem” investir em serviços até então inacessíveis. E passam a andar de carro novo, frequentar restaurantes, comprar computadores para uso doméstico, colocar os filhos em escolas particulares, receber cuidados pessoais, investir em lazer, hospedar-se em hotéis e até poupar. “Para cada uma dessas novas situações, o guia apresenta dicas, oferece soluções e desvenda caminhos para trilhar esses mundos até então desconhecidos por esse enorme contingente de emergentes que se somam à classe média”, explica Meirelles. André Torreta, Ponte Estratégica (SP) A consultora executiva, da Prime Action Consulting SP), Mara Ribeiro, diz que o que é bom para as classes A/B é também para estes consumidores que têm estilos de vida similares. “Para esses consumidores, que representam a força do consumo neste país, o importante é que a comunicação demonstre os benefícios dos produtos e serviços de acordo com seus valores, sem depreciar sua posição na pirâmide”, avalia. “Já vínhamos monitorando o comportamento da classe C, analisando e desenvolvendo pesquisas específicas para este público. O que aconteceu foi que, com o boom desse target, nós já estávamos preparados para atender à necessidade dos projetos novos que surgiram como o boom imobiliário”, destaca a presidente da Artecetera (AL), Patrícia Lavenère. Ela verbaliza que trabalhar para essa classe já é uma realidade há muito tempo em sua agência, uma vez que eles atendem contas de varejo há alguns anos. “O grande desafio é se comunicar de forma verdadeira, sincera, e estabelecer uma conversa com esse público sem ser elitista, mas ao mesmo tempo sem ser cafona. A comunicação tem que ser direta, mas não precisa ser grosseira", alerta. É preciso menos glamour e mais resultado, diz o redator Gustavo Verçosa. Na opinião dele, o desafio dos profissionais de comunicação e marketing não é apenas aprender a falar com a classe C, mas também criar produtos com foco neste público. Juliana Nappo, diretora de planejamento e shopper marketing da Ponto de Criação (SP) enfatiza que há cinco anos, quando os primeiros sinais de desenvolvimento desta nova classe começaram a aparecer no mercado, a Ponto já estava focada em compreender o universo destes consumidores, a fim de desenvolver as estratégias criativas para seus clientes. “Criamos um Núcleo de Estudos da Baixa Renda. Desde seu início, o objetivo era observar e interagir de forma genuína com o consumidor de baixa renda, a fim de entender seus valores, hábitos de mídia e de consumo, além de suas particularidades”. O objetivo da agência sempre foi, a partir destas interações com o target de classe C, obter insights únicos para seus clientes. “Nosso núcleo continua ativo até hoje, desenvolvendo estudos e buscando entender como a classe C continua evoluindo”. Patrícia Lavanère, Artecetera (AL) PORTA-A-PORTA – Dá pra atender essa camada social com baixos custos sem perder qualidade e ainda satisfazê-la? Dá, sim! É o que comprovou a Nestlé Brasil, que inaugurou seu primeiro microdistribuidor no Estado de Pernambuco, o San Lucas Comércio Varejista de Alimentos Ltda. O empreendimento trabalha com o modelo de venda porta-a-porta no bairro Ipsep e redondezas, em Recife. A expectativa da empresa é a de estabelecer pelo menos outros 14 microdistribuidores somente em Pernambuco, no prazo de um ano, com a participação de 750 mulheres moradoras de bairros periféricos. Este modelo de negócios começou por bairros periféricos da cidade de São Paulo, com 10 microdistribuidores e 800 revendedoras. Em 2008, já atingia 40 cidades no Estado de São Paulo, além das capitais Rio de Janeiro, Porto Alegre, Vitória, Curitiba e Belo Horizonte, com 140 microdistribuidores e seis mil mulheres. Este ano, o projeto chegou a Belém, Recife e Fortaleza. “Com esse programa, também destacamos nossa estratégia de negócios, que busca criar valor compartilhado. Acreditamos que o sucesso em longo prazo, com crescimento sustentável, acontece se agregarmos valor à sociedade”, afirma Alexandre Costa, diretor de regionalização da Nestlé. A Nestlé Brasil, que inaugurou seu primeiro microdistribuidor no Estado de Pernambuco, no bairro do Ipsep Segundo a assessoria de imprensa da Nestlé Brasil, a empresa investe fortemente no desenvolvimento de produtos com características específicas para suprir carências nutricionais da população. Um exemplo é o trabalho realizado na região Nordeste/Norte com a marca Ideal – produto lácteo enriquecido de ferro, cálcio e vitaminas A, C e D. No mesmo conceito, o Cereal Ideal, lançado recentemente, é produzido à base de milho de soja, vitamina A, proteína e cálcio. Ambos os produtos são oferecidos em embalagens sachês, atendendo ao hábito dessas regiões do Brasil e ao consumidor que busca produtos de menor gasto. Em 2008 a Coca-Cola começou sua ação porta-a-porta nos bairros de Recife e hoje já se estende às cidades do interior do Estado Quem vem trilhando o mesmo caminho é a Coca-Cola Guararapes (engarrafadora com atuação nos estados de Pernambuco, Paraíba e Bahia). No começo de 2009, ela iniciou operação de venda de refrigerantes porta-a-porta no interior de Pernambuco. Bem-sucedida como experiência-piloto no final de 2008, quando foi realizada em quatro bairros do Recife, a ação chegou a Caruaru, Garanhuns e Petrolina, nos mesmos moldes de funcionamento. O produto é vendido por um preço especial em bairros das cidades escolhidas, com ajuda de um carro de som e promotores para divulgar a ação. Fonte: Revista Pronews